Contra el concepto de influyente

Hace unas semanas compartí un post con los reparos al concepto de viral que aparecen el libro “Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture“.

Hago lo mismo ahora pero con el de “influyente“.

  • Peter Dodds, Roby Muhamad y Duncan Watts (2003) probaron (…) pidiéndole a más de 60.000 personas alcanzar 18 “personas objetivo” en 13 países mediante el reenvío de un correo a alguien que pudiera conocerlos. El estudio identificó una media de cinco a siete pasos para que el mensaje llegara a su destinatario, pero no encontraron ninguna evidencia de “influyentes”. Como resume Clive Thompson: “Los ‘hubs’ -gente altamente conectada- no fueron cruciales. Por supuesto, existieron. Pero sólo el 5% de los correos pasaron por uno de estos superconectores. El resto de los mensajes se movió a través de la sociedad por caminos mucho más democráticos, pasando con rapidez desde alguien débilmente conectado a otro, hasta que llegara al objetivo”.
  • Todos consideramos recomendaciones de fuentes conocidas por sobre desconocidos y de expertos por sobre neófitos. Sin embargo, esa influencia casi siempre es contextual y temporal, dependiendo del sujeto, la credibilidad del interlocutor y otros factores. Claro, hay influyentes, pero quién son esos influyentes puede cambiar sustancialmente de un caso a otro.
  • Es fácil de notar cómo este concepto del “influyente” se hizo popular junto con la de marketing viral: las dos asumen que hay un camino rápido en la construcción de interés en torno a un mensaje propio. En el caso del marketing viral, el mito es que algo insertado dentro del “ADN” del contenido infectará a las personas y su única opción será compartir sus mensajes. En el caso de los “influyentes”, el mito es que si un experto en marketing alcanza un pequeño grupo de líderes de tendencias, esas pocas personas atraerán al resto de las ovejas.
  • Scott Gould (2011) examinó la tensión entre “cosecha” y “siembra”. Usando una metáfora de la agricultura, aseguró que los expertos en marketing tienen que repartir semillas entre muchas potenciales relaciones y luego identificar las relaciones que se desarrollen y que valgan la pena profundizar.
  • La sugerencia de Gould de “cosechar” contenido y luego “sembrar” potenciales seguidores sigue la lógica de la conectividad social online: comunicación abierta que usualmente lleva a conexiones temporales y dentro de un contexto, de las cuales unas pocas se podrán transforman en relaciones de largo plazo.
  • Los profesionales de los medios y el marketing deben abandonar la ilusión de que apuntar a las mismas nueve mamás blogueras o a un puñado de celebridades en Twitter es todo lo que se necesita para hacer circular un mensaje propio. Un modelo así limita las valiosas relaciones que puede construir un productor o una marca, devalúa a las personas que no son consideradas “influyentes” en un principio y, por último, refuerza la lógica “uno a muchos”.

Contra el concepto de viral

De “Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture“:

  • Inseguros de cómo capturar la atención de las audiencias, los expertos en márketing y los distribuidores rezan para que el material “se viralice”.
  • Hay una proposición implícita y a veces explícita de que la propagación de ideas y mensajes puede ocurrir sin el consentimiento de los usuarios e incluso a pesar de su resistencia consciente. Así, las personas serían engañadas para distribuir una agenda oculta cuando comparten contenido atractivo.
  • Versiones simplificadas de la discusión sobre los “memes” y los “virus mediales” le han dado a la industria de medios una falsa sensación de seguridad justo cuando la antigua economía de la atención ha permanecido mutando.
  • Esos términos prometen un modelo pseudocientífico de comportamiento de las audiencias. La manera como se usan esas palabras han mistificado la manera como el material es compartido, llevando a los profesionales de las comunicaciones a la quijotesca tarea de crear “contenido viral”.
  • Si las empresas siguen pensando que pueden crear textos mediales que le hacen algo a las audiencias (infectarlas) más que para que las audiencias hagan algo con ellos (propagarla), se estarán engañando a sí mismas al creer que controlan a las personas.

Electores activos, campañas pasivas: Analizando las campañas presidenciales

A pesar de que la sociedad civil ha sido hábil en utilizar internet y las redes sociales como una herramienta de organización y movilización, los candidatos siguen utilizando un lenguaje propio de otros formatos y actuando con negligencia ante el deseo de los usuarios de colaborar y participar en la vida cívica a través de sus celulares y computadores. Artículo originalmente publicado en PuroPeriodismo.

obama

¿A quiénes les hablan los candidatos presidenciales a través de las redes sociales? La pregunta parece ingenua pero devela el mayor pecado de las campañas digitales: subestimar a los usuarios. Una revisión rápida de las cuentas de los comandos y los candidatos reflejan lo que sobra: artículos de medios tradicionaleseslóganes sin argumentosmemes o intentos de memesdifusión de eventospromoción de artículos de márketing; e imágenes y/o relatos de las “visitas a terreno” de los candidatos. Gran parte (si no toda) de la actividad de las cuentas de los candidatos cabe en esa categoría.

Los sitios y las cuentas en redes sociales de los candidatos reflejan una visión pasiva de la audiencia, lo cual resulta paradójico por sus constantes referencias al “malestar” ciudadano. En ningún sitio existen espacios abiertos a la mejora o colaboración en el programa, más allá de formularios que impiden leer lo que otros han escrito, sin espacio para el debate (algo así como lo que corrigió Acceso Inteligente de la Ley de Acceso a la Información). El único espacio de conversación de muchas de las candidaturas son los comentarios de Facebook, que probablemente deben ser vistos más como un dolor de cabeza que como una oportunidad.

Es verdad que existen casos en los que se ha intentado abrir espacios. Sin embargo, en la práctica, la performance es pobre, como el grupo de Facebook “Comando Bachelet Comuna Canela”que se encuentra sin actualizaciones desde mayo a pesar de estar enlazado en el sitio de la candidata. O el medio creado por Franco Parisi, El Empoderado que, paradójicamente, mantiene la estructura de comunicación tradicional a pesar de su aspecto amateur.

¿Qué es lo que falta? Como escribió Paulina Ibarra, a propósito de las primarias, “los invitamos a participar pero no los involucramos, los invitamos a tomar acción pero no les decimos cómo”. Puede que los sitios cumplan con la última tendencia en el uso de tipografías o que esté desarrollado en HTML5, pero nada de eso sirve si no son capaces de aprovechar esa audiencia.

Clay Shirky es un admirador de lo amateur y, según dice, un espacio de apariencia poco profesional puede incluso promover una mayor participación. Para usar un ejemplo que muchos de nosotros conocemos, la primera versión de Twitter no fue precisamente estética, y fue la comunidad de usuarios la que permitió mejorar el sistema, sugiriendo definiciones clave como la inclusión de las menciones entre las cuentas o los hashtags como método para agregar una conversación. El problema de los sitios web de los candidatos es que se consideran espacios terminados, sin aspectos mejorables. El mayor logro en este aspecto es la publicación de material producido por los usuarios, lo cual Franco Parisi y Marcel Claude realizan con frecuencia.

La pregunta que surge entonces es qué hacer. El referente más obvio es el de Barack Obama: en su campaña por la reelección el 2012, el actual presidente de Estados Unidos fue capaz de superar lo que había hecho cuatro años antes. La novedad fue precisamente la activación de los usuarios: desde un panel personalizado para los activistas hasta un foro de mensajes que permitía a los usuarios publicar y encontrar viajes disponibles. Hoy resulta difícil calificar una estrategia en redes sociales como exitosa si no incluye como eje la colaboración.

También existen iniciativas destacables a nivel global y que podrían ser incorporados como elementos de la estrategia digital de los candidatos. En este caso es necesario diferenciar la plataforma utilizada para dar espacio a la colaboración del objetivo con el que se use. En el primer caso existen sistemas como Ushahidi o MediaWiki (ambos open source), que basta instalarlos en un servidor y personalizar para ponerlo a disposición de los usuarios. Otras plataformas ya tradicionales de internet son los foros, blogs y mailing lists.

Sin embargo, la mayoría de las veces la dificultad no es técnica, sino que el foco de lo que es o debería ser una campaña. Un ejemplo sería la elaboración de su programa de gobierno utilizando una plataforma de desarrollo de código abierto como GitHub. ¿Qué nociones técnicas se requerirían? No muchas. Sólo descargar GitHub, instalarlo en el servidor y hacerlo andar, lo que a alguien con conocimientos podría tomarle apenas dos o tres horas.

El sitio especial de GitHub sobre open source y datos y gobiernos abiertos.
El sitio especial de GitHub sobre open source y datos y gobiernos abiertos.

La elaboración del programa de gobierno es un ejemplo, pero también podrían realizarse iniciativas menos ambiciosas. Un buen ejemplo es #MunicipalesLimpias, una herramienta que puso a disposición LaTercera.com (disclaimer: ahí trabajo) para que los usuarios denunciaran malas prácticas en la propaganda electoral utilizando Ushahidi. Otro ejemplo local es el Inspector de Intereses de Ciudadano Inteligente, una plataforma que permite obtener información de posibles conflictos de interés de los parlamentarios. Un mapa de denuncias de estado de las ciclovías o un sitio de imágenes de las necesidades de los liceos, por ejemplo, son iniciativas fáciles de desarrollar y que permitirían al candidato diferenciarse del resto en áreas específicas y, a su vez, colaborar con esas causas específicas.

Esta semana el candidato de las primarias Andrés Velasco, lanzó “Fuerza Pública”, un “do tank” desde el cual pretende promover las buenas prácticas en la política. Habrá que ver cómo se desenvuelve el referente en el futuro, pero sin duda que sería decepcionante que no contara con iniciativas de transparencia y participación en el ámbito digital tanto a nivel de las políticas públicas como en su campo de acción.

Los comandos políticos parecen haberse sumado a la carrera por conseguir más fans y seguidores (varios de ellos han comprado avisos en Facebook), pero no parecen contar con un objetivo coherente. A pesar de que la sociedad civil ha sido hábil en utilizar internet y las redes sociales como una herramienta de organización y movilización, los candidatos siguen utilizando un lenguaje propio de otros formatos y actuando con negligencia ante el deseo de los usuarios de colaborar y participar en la vida cívica a través de sus celulares y computadores.

Reseña de #tsunamidigital de Eduardo Arriagada: No seamos ingratos con el periodismo

tsunamidigitalTerminé de leer el libro #TsunamiDigital de Eduardo Arriagada. Dejé una reseña en Amazon:

Lo que más destaco de este libro es el valor que se le da al periodismo y al reporteo, con el que somos muchas veces ingratos. Actualmente sobran los “gurúes del SEO o de los trendic topics” (sigue leyendo).

Además, estos son los tweets que compartí a medida que avancé con la lectura:

https://twitter.com/s_lehuede/status/354936826160623617
https://twitter.com/s_lehuede/status/354572382373036034
https://twitter.com/s_lehuede/status/354087379180601346
https://twitter.com/s_lehuede/status/351700596950171648
https://twitter.com/s_lehuede/status/351699820269936640
https://twitter.com/s_lehuede/status/351145941971124224
https://twitter.com/s_lehuede/status/351136894551199744
https://twitter.com/s_lehuede/status/351130904418205696
https://twitter.com/s_lehuede/status/351130904418205696

Redes sociales y medios: El problema es el diseño, no el miedo

Ya parece un cliché explicar en el miedo la incapacidad de los medios tradicionales de involucrar a las redes sociales en su trabajo periodístico. Algunos directores y editores todavía las desprecian, lo que es una pena porque en muchos casos es gente con trayectoria (íconos, leyendas del periodismo) con una actitud poco profesional al final de sus carreras de no querer actualizarse. Sin embargo, en la mayoría de los casos se trata de otro problema.

A esta altura el problema no es ideológico (miedo, estrategia, falta de recursos). El problema, creo yo, es la ignorancia, dentro del saco del cual yo mismo me incluyo. Y con ignorancia no me refiero a la inexperiencia en el uso de las redes sociales: he conocido algunos periodistas bastante hábiles en el manejo de sus cuentas de Twitter, pero que, puestos a administrar la cuenta de un medio, actúan de manera conservadora, replicando las prácticas tradicionales de los medios.

La ignorancia a la que me refiero tiene que ver con el diseño. No al look&feel, claro, sino que a la estructura definida con la que se recibirán y visualizarán los aportes de, por ejemplo, los actores presenciales. Y en esto, en la ignorancia con respecto al diseño, estamos todos los periodistas del mundo, sólo que algunos tenemos más tiempo para experimentar a pesar de que muchas veces sepamos que lo que estamos haciendo no sea lo definitivo, concientes de que problablemente se justificará una vez y luego pasará de moda.

pope

¿Cómo se muestra la colaboración? A través de la cuenta de Twitter de un medio, por ejemplo, podemos hacer una pregunta y luego retwittear algunas de las respuestas, pero ¿y qué? ¿en qué aporta? Clay Shirky dice: “Participar es actuar como si tu presencia importara, como si tu respuesta fuera parte del evento”. Ese debería ser el objetivo y ese es el punto donde el diseño puede aportar soluciones.

Un ejemplo

En un hecho poco común, durante enero de este año en Santiago llovió mucho más de lo que llueve durante el verano. El fenómeno provocó rodados en San José del Maipo, donde  se encuentra el suministro de varios sectores en Santiago. El agua finalmente sufrió problemas higiénicos y Aguas Andinas terminó por comunicar cortes durante el día siguiente.

El hecho se comunicó el día lunes durante la madrugada y suponía que el servicio se repondría el martes a eso de las 24:00. Sin embargo, desde el miércoles a las 06:00 los usuarios reportaban que todavía no contaban con el suministro. Como lo resumió un editorial de La Tercera, “la información entregada a menudo fue incompleta o tardía, lo cual generó confusión entre la ciudadanía. En muchos lugares, los cortes comenzaron antes del horario anunciado y también se produjeron suspensiones de suministro en sitios que no habían sido advertidos”.

Comenzamos a ver a través de Twitter que los usuarios reportaban el incumplimiento de la empresa proveedora. Por supuesto, esto habría dado para una nota tradicional bajo el título “Usuarios de Twitter reportan corte de agua fuera del plazo estipulado por Aguas Andinas” o algo semejante, seguido por un par de tweets elegidos arbitrariamente como ejemplo y puestos en contexto.

Sin embargo, quisimos hacer algo distinto, que aportara información relevante, y así fue como nos pusimos a agregar manualmente en un Google Maps todos los reportes que contuvieran una localización más o menos precisa. El resultado se vio algo así (lamentablemente wordpress.com no me permite insertar mapas pero de todas formas puedes revisar el original).

Captura de pantalla 2013-07-06 a la(s) 20.30.32

Algunas de las colaboraciones simplemente las recogimos de usuarios que habían compartido la información a Twitter sin un objetivo específico y otras las recibimos después de haber hecho la pregunta.

Así, al observar el mapa se podía obtener información distinta, como la identificación de toda una zona sin agua en Peñalolén y La Reina y otra con agua en Santiago Centro.

zonas

Otro fenómeno que nos llamó la atención fue que algunas veces una calle podía hacer la diferencia entre contar o no con el suministro, como ocurría con Cristóbal Colón en Las Condes.

Captura de pantalla 2013-07-06 a la(s) 21.13.33

Este tipo de información sólo fue posible gracias a los aportes de los usuarios de Twitter y a la visualización a través del mapa.

Otras visualizaciones

Los mapas son un ejemplo claro y simple, pero también existen otras visualizaciones que permiten obtener información. Por ejemplo, los formatos wiki, Storify y Ushahidi son otras estructuras que permiten visualizar aportes y contribuciones de los usuarios.

La pregunta del momento no es si queremos o no sumarnos a los testimonios y a hacer preguntas a través de las redes sociales. La pregunta está en que, una vez que nos volquemos, cómo le daremos el status que corresponde a esas colaboraciones y cómo aportaremos algo más allá de lo que Twitter o Facebook pueden hacer por sí mismos.

P.D.: Agradecimientos a Rigoberto Jofré, Francisca Quezada y Javiera Arrate que colaboraron elaborando y después manteniendo el mapa vivo durante más de un día.

Reacciones 

¿Es un buen momento para los medios?

Luego de que el PEW publicara su pesimista informe “The State of the News Media 2013”, el periodista de Slate Matt Yglesias contestó argumentando que, en realidad, el periodismo de EE.UU. se encontraba viviendo un momento de gloria.

¿Quién tiene la razón?

Hay un blog que leo desde hace mucho tiempo: REFLECTIONS OF A NEWSOSAUR. Allí Alan Mutter lo resumió de la siguiente forma:

So, are these indeed the “glory” days of journalism?

No, if you worry about the reliability of what you are reading and the important stories you are not being told.

Yes, if you relish abundance and choice in the information you consume, as well as the frictionless freedom to publish anything that comes to mind, be it truthful, trivial or someplace in between.

No, if you are a legacy media company hoping to be as powerful and profitable in the future as you were in the past.

Yes, if you are an upstart journalist with the grit and grist to generate a proper income by building a steady following for your work in the decidedly messy new order of things.

Sigo rallando: “A los medios les falta punk”

Escribí en la Revista Qué Pasa: “A los medios les falta punk”.

El caso de la rockera estadounidense Amanda Palmer y la relación con sus fans a través de internet resulta un buen ejemplo a seguir por los medios que se han quedado atrás en su relación con sus audiencias. Ya había hablado de esto aquí, pero les dejo el link.

Agradecimientos a Isidora Urzúa Inostroza que me empezó a hablar de ella desde que estábamos en la universidad.