Matando el sitiocentrismo de los medios

Gran parte de mi trabajo en Emol (90%) consiste en actualizar las cuentas de Facebook y Twitter, eso que llaman “Community Management”. Mido mi trabajo según la cantidad de visitas que soy capaz de derivar de las redes sociales al sitio, y creo que lo que hacen muchísimos medios y marcas es medir la eficiencia de las redes sociales según ese dato.

Pero, ¿por qué es así? ¿Por qué creemos que Emol es un sitio web y no una comunidad en Facebook y Twitter?

Simple: Porque el negocio está en los clicks. Y el negocio está en los clicks porque los banners -esos rudimentarios y molestosos pedacitos de pixeles en el sitio- son los reyes del negocio de internet, la principal fuente de ingresos de cualquiera que quiera atreverse a invertir en la red. Es lo que llamo el “sitiocentrismo”.

Pensando en largo plazo: el enganche

Trabajando en Emol me ha tocado cubrir eventos como el Festival de Viña, donde el nivel de interacción superó con creces mis expectativas (y que me dejó dando vuelta en la cabeza la gran cantidad de posibilidades que existen en la relación redes sociales – televisión que nadie ha aprovechado hasta ahora). En ese caso de eventos, basé el relato en la suposición de que los usuarios estaban viendo el Festival en ese mismo minuto.

El problema, obviamente, es que no siempre existía un enlace al cual derivar la actualización. Por ejemplo, si anunciaba una gaviota de oro para algún artista, en el 99% de los casos todavía no existía una nota al respecto, y derivarlos a otra página habría sido una especie de estafa.

¿Qué gané, entonces? Según las métricas que revisan los directores y analistas, nada. Según yo, usuarios en las redes sociales: seguidores en el caso de Twitter y fans en el de Facebook.

Esta semana estuvimos conversando con Christian “Francotirador” Leal, estratega de Bio Bio, y nos contaba sobre el auge que había tenido el sitio después del terremoto y que, en números, significó que 2/3 de la audiencia quedó enganchado. La mayoría de los medios tuvo un gran peak para el terremoto, pero muchos de ellos no pudieron “capitalizar” la crisis en nueva audiencia estable.

Fuente: Alexa.com

La teoría es que, por la utilidad que representó para los usuarios, éstos quedaron enganchados en las redes sociales.

Biobio es un “fenómeno” que mezcla una baja cantidad de visitas y un gran número de usuarios en las redes sociales, lo que en algún período significó el 35% del origen de las visitas según un tweet de él mismo.

En Twitter, por ejemplo, Bio Bio tiene 179.140 seguidores, sólo superado en los medios nacionales por Tele13 (227.112).

Por supuesto, esta cifra (35%) resulta mucho más difícil de conseguir en los medios grandes porque su nivel de recordación y de accesos directos (gente que escribe la URL) es mayor, pero plantea un desafío claro a la desproporcionalidad. Nadie sabe cómo será el futuro: quizás en algún momento los usuarios dejen de usar los navegadores y se concentren únicamente en aplicaciones sociales.

Así como los medios tuvieron que apostar por internet, hoy tienen que hacerlo por las redes sociales. Cómo hacerlo.. en otro post.

Un paso más alla: Nuevas formas de publicidad

Pero incluso el caso anterior está enfocado en el “sitiocentrismo”. En las redes sociales tenemos información mucho más detallada que en los sitios web. Si no lo hemos aprovechado hasta ahora es única y exclusivamente porque no sabemos cómo transformar esas estadísticas en ingresos.

Nunca he visto el caso de una campaña enfocada en conversaciones en las redes sociales de marcas con medios, siendo que podrían ser una unión perfecta. Por un lado, una marca que, por ejemplo, recién ingresa y necesita enganchar algunos miles de usuarios. Por otro, un medio que puede aportarle una identidad, un nicho y un canal limpio, en el que no existen banners.

La publicidad podría hacerse mucho más humana: tenemos dos community managers (del medio y la marca), cuyas interacciones podrían programarse hasta cierto punto, dejando un buen pedazo a la pauta, aprovechando así el hecho de que son humanos. Bastaría con comenzar con un diálogo tímido (un mención en Twitter, por ejemplo), pero podría terminar con auspicio de secciones o brandeado de actualizaciones. Las posibilidades, en realidad, son enormes.

Dato para pensar: hace poco Rockville Central, un diario local de Estados Unidos, eliminó su sitio y se volcó 100% a Facebook. ¿Cómo podría ese sitio generar ingresos?

Slideshare: Concurso Young Interactives 2009

Probablemente, yo no sabría nada de publicidad ni nunca me habría interesado por el tema si Simón Durán no me hubiera ido enseñando (un poco involuntariamente) a entender qué es la creatividad y para qué sirve. A veces, estar desde el otro lado de la vereda, donde están los que rellenan “la otra parte” de los medios, permite entender muchas cosas.

Una de ellas es que la publicidad digital, así como está, no sirve para nada, y que resulta difícil pensar campañas efectivas a través de banners que, como demuestran los estudios, muy pocas personas leen. Difícilmente podía resultar una idea nacida para papel y cuya justificación es la escasez de espacio. Es una parte de la crisis de los medios, quizás insuficientemente estudiada por nosotros los periodistas.

Young Interactives 2010 fue organizado por IAB y la Escuela de Publicidad de la UNIACC y se realizó el 4 de septiembre. Se trataba de crear una campaña interactiva para una fundación -en este caso la Corporación Alzheimer- usando las herramientas que fueran necesarias. Partió a eso de las 10 y los trabajos los entregamos a las 17.00.

Esta fue nuestra presentación, con la que obtuvimos segundo lugar en la categoría profesionales jóvenes. Obviamente, la presentación tiene muchas deficiencias, pero sólo me gustaría acotar que su lectura era no presencial, o sea, teníamos que ser lo más explícitos posible para asegurarnos de que el jurado pudiera entender.