Hace unas semanas compartí un post con los reparos al concepto de viral que aparecen el libro “Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture“.

Hago lo mismo ahora pero con el de “influyente“.

• Peter Dodds, Roby Muhamad y Duncan Watts (2003) probaron (…) pidiéndole a más de 60.000 personas alcanzar 18 “personas objetivo” en 13 países mediante el reenvío de un correo a alguien que pudiera conocerlos. El estudio identificó una media de cinco a siete pasos para que el mensaje llegara a su destinatario, pero no encontraron ninguna evidencia de “influyentes”. Como resume Clive Thompson: “Los ‘hubs’ -gente altamente conectada- no fueron cruciales. Por supuesto, existieron. Pero sólo el 5% de los correos pasaron por uno de estos superconectores. El resto de los mensajes se movió a través de la sociedad por caminos mucho más democráticos, pasando con rapidez desde alguien débilmente conectado a otro, hasta que llegara al objetivo”.
• Todos consideramos recomendaciones de fuentes conocidas por sobre desconocidos y de expertos por sobre neófitos. Sin embargo, esa influencia casi siempre es contextual y temporal, dependiendo del sujeto, la credibilidad del interlocutor y otros factores. Claro, hay influyentes, pero quién son esos influyentes puede cambiar sustancialmente de un caso a otro.
• Es fácil de notar cómo este concepto del “influyente” se hizo popular junto con la de marketing viral: las dos asumen que hay un camino rápido en la construcción de interés en torno a un mensaje propio. En el caso del marketing viral, el mito es que algo insertado dentro del “ADN” del contenido infectará a las personas y su única opción será compartir sus mensajes. En el caso de los “influyentes”, el mito es que si un experto en marketing alcanza un pequeño grupo de líderes de tendencias, esas pocas personas atraerán al resto de las ovejas.
• Scott Gould (2011) examinó la tensión entre “cosecha” y “siembra”. Usando una metáfora de la agricultura, aseguró que los expertos en marketing tienen que repartir semillas entre muchas potenciales relaciones y luego identificar las relaciones que se desarrollen y que valgan la pena profundizar.
• La sugerencia de Gould de “cosechar” contenido y luego “sembrar” potenciales seguidores sigue la lógica de la conectividad social online: comunicación abierta que usualmente lleva a conexiones temporales y dentro de un contexto, de las cuales unas pocas se podrán transforman en relaciones de largo plazo.
• Los profesionales de los medios y el marketing deben abandonar la ilusión de que apuntar a las mismas nueve mamás blogueras o a un puñado de celebridades en Twitter es todo lo que se necesita para hacer circular un mensaje propio. Un modelo así limita las valiosas relaciones que puede construir un productor o una marca, devalúa a las personas que no son consideradas “influyentes” en un principio y, por último, refuerza la lógica “uno a muchos”.

De “Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture“:

• Inseguros de cómo capturar la atención de las audiencias, los expertos en márketing y los distribuidores rezan para que el material “se viralice”.
• Hay una proposición implícita y a veces explícita de que la propagación de ideas y mensajes puede ocurrir sin el consentimiento de los usuarios e incluso a pesar de su resistencia consciente. Así, las personas serían engañadas para distribuir una agenda oculta cuando comparten contenido atractivo.
• Versiones simplificadas de la discusión sobre los “memes” y los “virus mediales” le han dado a la industria de medios una falsa sensación de seguridad justo cuando la antigua economía de la atención ha permanecido mutando.
• Esos términos prometen un modelo pseudocientífico de comportamiento de las audiencias. La manera como se usan esas palabras han mistificado la manera como el material es compartido, llevando a los profesionales de las comunicaciones a la quijotesca tarea de crear “contenido viral”.
• Si las empresas siguen pensando que pueden crear textos mediales que le hacen algo a las audiencias (infectarlas) más que para que las audiencias hagan algo con ellos (propagarla), se estarán engañando a sí mismas al creer que controlan a las personas.