Por qué los medios no logran capitalizar el boom de la publicidad online

El lunes apareció un estudio del Pew Research que, en realidad, funciona como un llamado de atención a los medios.

Destaco algunos puntos en base a una lectura rápida más otros blogs que cubrieron el tema:

  • Los medios digitales no están vendiendo espacios suficientemente targeteados como para aumentar su precio. Lo curioso es que de los 22 casos que estudiaron, los más exitosos en tráfico son los que sí han logrado vender espacios flexibles para el avisador. “Highly targeted advertising is already a key component of the business model of operations such as Google and Facebook”, dice.
  • Los avisos targeteados, incluyendo el caso del New York Times, no funcionan a través de cookies, por lo que de alguna manera (probablemente a través de la IP), los medios están recabando información de los usuarios. Esto podría transformarse en un problema ético ya que ni siquiera borrando los datos del navegador es posible deshacerse del historial.
  • Los medios digitales tienen una alta tasa de publicidad “in-house” (del mismo medio). Una de las teorías es que esto se debe a que se ve lo digital como opción para aumentar las ventas del papel debido a que allí los precios del avisaje son más caros. Esto se comprueba por el hecho de que en los 3 casos de medios que sólo tienen versión online (Google News, Huffington Post y Yahoo! News) la tasa de avisaje in-house es muy baja.

Puedes leer resúmenes del estudio en Mashable (recomendado), PaidContent y Poynter.

Estudio: Por qué compartimos y cómo lo aplicamos a las noticias

Este estudio del New York Times busca explicar por qué compartimos. Basándo en las conclusiones y pensando en las noticias, hago algunos apuntes:

  • El 85% de las personas dice que leer la respuesta de otros los ayuda a entender y procesar la información. Hablando en términos prácticos, una nota no termina en el último punto que haya escrito el periodista sino que en los comentarios o incluso en la repercusión en las redes sociales. Me acuerdo de una amiga que una vez me comentó que a veces se saltaba el contenido de Política Rock y pasaba directamente a los comentarios. No sólo leemos el diario o el homepage a saltos sino que también cada nota. ¿Cómo puede involucrarse el periodista en este proceso? ¿Qué responsabilidad tiene?
  • Desde el punto de vista de los más proactivos, el 73% procesa la información más profunda, rigurosa y reflexivamente cuando lo comparten. El botón de Twitter o Facebook en el que muestra el número de veces que ha sido compartido son un buen indicador de su éxito no en cuanto a lectoría sino que de involucramiento de los usuarios con la información. Incluso podría crearse un índice mezclado con el total de clicks para determinar, por ejemplo, temas que generan muchos clicks y poco involucramiento.
  • El 94% piensa cómo la información le va a ser útil a otro. Para la pauta y la redacción. Un buen ejemplo: The Opportunity Gap de ProPublica, una aplicación mediante la cual intentan determinar qué tan ecuánime es tu Estado en el acceso a la educación, conectado con Facebook para determinar tu colegio y el de tus amigos.
  • El 68% comparte para darle a la gente una mejor impresión de quiénes son y qué les interesa. Ejemplo: Leo la nota de Adriana Barrientos con galería de fotos y una sobre Hidroaysén pero comparto sólo Hidroaysén. Como indicador de éxito las redes sociales se parecen un poco a las encuestas antiguar de televisión cuando se le preguntaba a la gente qué había visto. Influye mucho la “deseabilidad”, cómo quiero que me vean por sobre qué hago en realidad. Y más allá del contenido, ¿qué comunica la gente cuando comparte información de nuestro medio por sobre otro? Piñera cambia su gabinete. Uno comparte la nota de El Mostrador y otro la de Terra, ¿cuál es la diferencia?

  • “Disfruto recibiendo comentarios de que envié buena información porque es útil. Me hace sentir valiosa”. ¿Cómo facilitamos que los usuarios se transformen ellos mismos en los distribuidores de la información que entregamos? ¿Qué hacemos para que la información que entregamos nosotros los haga sentir más “valiosos” que la de otros?
  • 84% comparte porque es una buena forma de apoyar causas o temas que les importan. ¿Cómo recogemos todas esas causas o temas que muchas veces no aparecen en los medios? Los temas que producen adhesión ciudadana, como la ecología o las movilizaciones estudiantiles, pueden tener más cabida en la pauta de un medio digital.
  • Y una de las conclusiones sobre la que no sé qué decir: “Apela a la motivación de los consumidores de conectar entre ellos, no sólo con tu marca”.

Video de Cascade: Herramienta de “seguimiento social” de las noticias

Los cabros talentosos del NY Times Labs crearon “Cascade”, una herramienta para, como ellos dicen, analizar las estructuras que subyacen a las actividades de compartir en la web. Como si con News.me ya no se las hubieran mandado.

Los dejo con el video:

NYT, W. Post y Gannet invierten en plataforma propia

Alex Kazim, el encargado de crear el negocio para los diarios en internet.

Ayer se supo a través del USA Today que las empresas The New York Times Co., Gannet Inc. y la misma Washingt Post Co. inviertieron cuatro millones de dólares cada una en Ongo, un emprendimiento de los que se clasifican como startup, o sea, que aún se encuentran en búsqueda de un modelo de negocios. La idea es crear un sistema de lectura de diarios a través de internet.

Según un comunicado de prensa, el producto de Ongo comenzaría a distribuirse a fines de año. “Estamos construyendo Ongo para reflejar la manera en que los consumidores prefieren leer, organizar y compartir las noticias digitales”, dijo el fundador de Ongo, Alex Kazim. El mismo Kazim, actual gerente general de la empresa, trabajó en Apple, nueve años en Ebay y fue presidente de Skype durante más de un año.

Apple el enemigo

Diversos medios publicaron la semana pasada que Apple estaba dispuesta a lanzar una plataforma de lectura de diarios con suscripción via Apple Store. Así, la idea sería “salvar a los diarios” tal como lo hizo con la música al crear una plataforma simple y confiable de pago a través de iTunes.

El Sports Illustrated sólo se puede ver en horizontal porque no tienen plata para contratar más diseñadores.

Fue entonces cuando Steve Yelvington, un experto en el tema, escribió su conocido “Cuidado, periodistas: Apple no es tu amigo”. En pocas palabras, advertía de la supuesta intención de “salvar” a los diarios. Para el mundo de la música, aún resulta muy caro tener que pagarle un 30% de las ganancias a Apple, lo que podría haberse replicado para los diarios.

Apple no es una empresa “mala” ni “buena”: es sólo una empresa y como tal busca beneficiarse ella misma. Yo mismo publiqué en este post el aviso del diario Newsday “La app del Newsday es mejor que los diarios desde cualquier punto de vista… excepto uno”. ¿Y qué pasó? Apple envió una carta amenzando al Newsday de que daría de baja todas sus aplicaciones.

Con la inversión ya hecha, queda claro cuál será el futuro al menos según estas tres compañías: el desarrollo propio. Lo más probable es que Apple lance su aplicación independiente de la decisión que tomen (por ahora) algunos y que en el futuro intentará transformarse en el campeón de las suscripciones.

Aunque algunas empresas sí tienen plata para invertir, hay otras que van a preferir depender de Apple. El caso del Sports Illustrated es un buen ejemplo: se dice que con lo que están ganando no les alcanza para pagar a un diseñador y programador que permita hacer girar su aplicación en el iPad.

El New York Times se integra con Facebook

Como dice el artículo de paidcontent.org, “no estamos siguiendo a cada sitio que admite hacer log in usando Facebook o Twitter, pero cuando el sitio está a mesas de imponer un muro de pago -y es uno de los principales sitios de noticias- vale la pena ponerle atención”.

De esa forma, entonces, queda claro que para el New York Times las redes sociales y los medios (de pago) pueden coexistir.

El sistema de Facebook cohabita con el del New York Times. Se puede ingresar por cualquiera de los dos. De hecho, si sólo entras a través de Facebook impides que el New York Times pueda obtener información personal tuya.

El sistema que usa hasta ahora el New York Times es el TimesPeople, que permite compartir la información y tener amigos, y por ahora no existen planes de eliminarlo.  Según paidcontent.org, a partir de ahora lo que hagas en el NYTimes podrá ser visto y comentado por tus amigos de Facebook.

La caja del contenido popular se ve elegante y perfectamente integrada a la línea del NYTimes.

El anuncio viene también con una caja en el home del NYTimes que permite ver el contenido más popular en Facebook.

El mismo artículo de paidcontent.org explica qué se puede compartir una vez que has entrado via Facebook:

—Nombre, foto de perfil, sexo, redes, nombre de usuario, amigos y toda tu información pública.
—Permisos de -emil.
—The Times puede postear mensajes status, notas, fotos y videos en tu muro.
—Acceder a tu información de perfil: gustos, música, TV, películas, libros, citas, etc.

Espero poder estar contándoles cómo sigue usando el NYTimes a Facebook (y viceversa).

De todas formas, insisto en que esto demuestra que la información y las redes sociales parecen ir por lados distintos en internet.

El New York Times se había asumido hasta hace un tiempo como un competidor o al menos escéptico de las redes sociales, algo así como “al otro lado” de los blogs de agregación al estilo Huffington Post. Sin embargo, con este paso se consolida una tendencia que ya indicaban los estudios: los medios informativos no compiten con las redes sociales, sino que se complementan.